Guía potente: etiquetas de margen en pujas Shopping/PMax Introducción Las pujas basadas en margen son el atajo más fiable para escalar beneficios en Google Ads. En Shopping y Performance Max (PMax), no puedes pujar directamente por margen, pero sí puedes “enseñar” a las campañas dónde gastar más y dónde contenerse utilizando etiquetas personalizadas. Aquí tienes una estructura probada para construir etiquetas por margen y convertirlas en una ventaja competitiva real. Qué son las etiquetas personalizadas y por qué importan – Atributos del feed (custom_label_0 a custom_label_4) que tú defines. – Sirven para agrupar productos por criterios de negocio: margen, rotación, estacionalidad, precio, marca, etc. – Permiten: – En Shopping estándar: subdividir grupos de productos y aplicar pujas o tROAS diferentes. – En PMax: separar campañas por niveles de margen y asignar tROAS y presupuestos distintos. Paso 1: calcula el margen por SKU – Fórmula recomendada de margen neto por pedido: (Precio – COGS – envío variable – comisiones – packaging) / Precio. – Trabaja también con margen absoluto por pedido: Precio – COGS – costes variables. – Actualiza a diario o, como mínimo, semanalmente. – Fuentes típicas: ERP, eCommerce, hoja de costes, data warehouse. Paso 2: define tramos de margen (simple y robusto) Evita micro-segmentaciones que rompen el aprendizaje. Empieza con 4-5 tramos: – A: >50% (muy rentable) – B: 35-50% (rentable) – C: 20-35% (rentabilidad media) – D: 0-20% (débil) – E: ≤0% (descartar o liquidar) Consejo: valida los umbrales con datos de al menos 90 días; ajusta por categoría si varía mucho el mix. Paso 3: diseña tu taxonomía de etiquetas Reserva cada slot para una dimensión clara: – custom_label_0 = margen: A, B, C, D, E – custom_label_1 = precio: 0-19 | 20-49 | 50-99 | 100-199 | 200+ – custom_label_2 = velocidad/rol: top_seller | long_tail | new – custom_label_3 = estacionalidad: Q4 | rebajas | all_year – custom_label_4 = marca/propiedad: private_label | marca_X | marketplace Sugerencias prácticas – Mantén los valores cortos y consistentes (sin espacios, con guiones bajos). – No mezcles dimensiones en un mismo slot (ej., no pongas “A_100-199” en custom_label_0). – Usa “E” para margen negativo y exclúyelo por defecto salvo liquidaciones. Paso 4: implementación en el feed Opciones rápidas: – Feed complementario en Merchant Center (Google Sheets o CSV) con columnas id y custom_label_0…4. – Reglas de feed en Merchant Center: si traes un atributo numérico (margin_percent), mapea con reglas IF a A/B/C/D/E. – Herramientas de feed (Channable, DataFeedWatch, Productsup) para normalizar y automatizar. – Ideal a medio plazo: calcular márgenes en tu base de datos y exportarlos como parte del feed principal. Control de calidad – Muestra aleatoria de SKUs: verifica etiqueta vs margen real. – Cobertura: % de SKUs con etiqueta de margen. – Actualización: fecha del último refresh por SKU. – Outliers: detecta márgenes imposibles (negativos extremos, >95%). Paso 5: estructura de campañas según el canal A) Shopping estándar – 1 campaña por tramo de margen (A, B, C, D). Excluye E. – Dentro de cada campaña, subdivide en Grupos de productos por custom_label_0 y refina por marca/categoría. – Pujas o tROAS por grupo: – A: pujas más agresivas o tROAS 250-300% – B: tROAS 350-450% – C: tROAS 500-700% – D: tROAS alto (800-1000%) o CPC bajo – Prioridades de campaña (si replicas surtido): usa Prioridad Alta para “probar” términos y Baja para capturar lo rentable. B) Performance Max (PMax) – Separa campañas por tramo de margen con filtros de inventario: – PMax Margen A – PMax Margen B – PMax Margen C – PMax Margen D (opcional) – Asigna presupuesto y tROAS por campaña: – A: presupuesto alto + tROAS bajo (más agresiva) – B: medio/alto + tROAS medio – C: medio + tROAS alto – D: bajo + tROAS muy alto o pausar – Recomendaciones: – Mantén mínimo 50 conversiones/mes por campaña para estabilidad. – Activos creativos diferenciados por tramo (promesas de valor alineadas a margen y ticket). – Controla expansión de URL y señales de audiencia para no canibalizar campañas superiores. Paso 6: reglas de exclusión y excepciones – E (≤0% margen): excluye de Shopping y PMax, salvo campañas de liquidación con objetivos de rotación. – Stock bajo o roturas: añade custom_label_2=low_stock para bajar prioridad o excluir. – Productos con margen sensible (marketplace fees altos): etiqueta específica y tROAS más conservador. Paso 7: mapping de objetivos de puja por margen Ejemplo orientativo (ajusta a tu negocio): – Margen A: Maximize conversion value con tROAS 250-300% – Margen B: tROAS 350-450% – Margen C: tROAS 550-700% – Margen D: tROAS 800-1000% o “Maximize conv. value” con budget bajo – Margen E: Excluir o campaña de liquidación con CPC manual en Shopping estándar Nivel experto: valor de conversión = beneficio La forma más pura de pujas basadas en margen es enviar el beneficio como “conversion value”. – En tu etiqueta global (gtag/GA4), setea value = beneficio neto del pedido. – Alternativa B2B: value = margen bruto esperado por LTV si hay recurrencia probada. – Ventaja: con value=beneficio, un único tROAS puede optimizar correctamente sin separar por margen. – Si no puedes aún, las etiquetas por margen son la mejor aproximación. Mantenimiento y gobierno – Revisa tramos trimestralmente (cambios de COGS, comisiones, logística). – Ajusta tROAS y presupuestos cada 2-4 semanas según: – Beneficio por campaña – ROAS de margen (ingresos ponderados por margen) – Velocidad de stock y rotación – Auditoría mensual del feed: cobertura, frescura, errores en Merchant Center. Errores comunes a evitar – Etiquetas excesivamente granulares que fragmentan el aprendizaje. – Ignorar costes variables (envío, pasarela, marketplace) al calcular margen. – Mezclar etiquetas de margen con precio en el mismo slot. – Lanzar 6+ campañas PMax sin volumen de conversión suficiente. – No excluir margen negativo por defecto. Plantilla rápida de etiquetas – custom_label_0: margen_A | margen_B | margen_C | margen_D | margen_E – custom_label_1: precio_0-19 | 20-49 | 50-99 | 100-199 | 200+ – custom_label_2: rol_top_seller | long_tail | new | low_stock – custom_label_3: estacional_Q4 | rebajas | all_year – custom_label_4: marca_X | private_label | marketplace Checklist de implementación – Tengo margen por SKU actualizado y validado. – He definido 4-5 tramos con umbrales claros. – He asignado etiquetas consistentes en custom_label_0…4. – He creado campañas separadas por margen (Shopping/PMax). – He aplicado presupuestos y tROAS distintos por tramo. – Monitoreo beneficio, tROAS y rotación por campaña y tramo. Conclusión Las etiquetas personalizadas son la palanca más directa para llevar las pujas basadas en margen a Shopping y PMax sin rehacer toda tu medición. Empieza con 4-5 tramos, separa campañas por rentabilidad y alinea tROAS y presupuestos con tus objetivos de beneficio. Cuando puedas, da el salto a enviar el beneficio como valor de conversión: es el siguiente nivel de crecimiento rentable.