Aquí identificamos qué KPI de PPC y búsqueda pagada son más importantes y cuándo debemos usarlos.
Lo mejor de PPC es que tenemos muchos datos al alcance de la mano y podemos realizar cambios en tiempo real te mostramos los KPI de PPC importantes para ti.
Sin embargo, puede resultar un análisis contradictorio si no nos concentramos en las métricas correctas, o peor aún, si nos concentramos demasiado en las métricas incorrectas.
Pero cuando se trata de eso, cada campaña debe tener sus KPI prioritarias y estas deben ser el foco, por encima de cualquier otra cosa.
Definiendo las metas
En última instancia, la métrica más importante de la que debemos realizar un seguimiento es la que lleva a nuestros objetivos comerciales, en general las ventas o leads.
Pensemos en general, ¿para qué está diseñada esta campaña?
Si estuviéramos hoy en la sala de juntas explicando el valor de esta campaña, ¿cómo describiríamos el impacto de esta campaña en la organización?
Las KPI que enumeramos a continuación respaldan algunos de los objetivos de marketing más comunes.
1. Medir el incremento de ventas
La mayoría de las campañas de PPC tienden a ascender hasta el objetivo de generar más ventas, ya sea que esas ventas provengan de compras de comercio electrónico, ventas en la tienda o clientes potenciales que eventualmente resultarán en ventas.
Los puntos de partida pueden ser diferentes, pero el objetivo suele ser el mismo.
Si nuestra campaña de PPC está diseñada para aumentar las ventas, entonces las KPI más importantes que podemos trackear son las que finalmente nos ayudarán a comprobar si el PPC está afectando las ventas.
Esto a veces es más fácil decirlo que hacerlo, especialmente si la venta se realiza en tienda física.
Medir el incremento de las ventas es más fácil para las empresas de comercio electrónico, ya que tienen la ventaja de realizar un seguimiento de los datos de compra cuando se producen.
Para estas empresas, realizar un seguimiento para medir las ventas es un KPI fundamental.
2. Ingresos
Para las empresas de comercio electrónico, esto es fácil y se puede realizar un seguimiento junto con las ventas cuando se implementa el seguimiento de compras.
Los anunciantes que realizan un seguimiento de sus datos a lo largo de los procesos de ventas que son offline también pueden recopilar estos datos.
Sin embargo, los anunciantes que tienen brechas entre su presencia online y su proceso de ventas offline pueden tener que extrapolar estos datos utilizando datos de ventas estimados y valores promedio de pedidos.
Incluso si el número se extrapola, es ideal tener una idea aproximada de cómo las campañas están impactando el resultado final, si ese es el objetivo de la campaña.
3. Retorno de la inversión publicitaria (ROAS)
Para llevar esto un paso más allá, es útil mantener un pulso sobre los ingresos como una proporción de la inversión publicitaria.
El ROAS se calcula dividiendo los ingresos por la inversión publicitaria.
Esta es una métrica que puede usarse como un indicador para monitorear si la inversión publicitaria está generando el valor esperado, especialmente a medida que nuestras campañas escalan.
4. Beneficio y retorno de la inversión (ROI)
El ROAS no tiene en cuenta ningún otro coste más allá de la inversión publicitaria, por lo que es importante vigilar también las ganancias y el retorno de la inversión (ROI) .
Esto asegura que las campañas sigan generando valor incluso después de que se tengan en cuenta todos los demás costes.
Para llevar esto un paso más allá, es ideal que los anunciantes comprendan el valor de por vida de los clientes para que sus cálculos tengan en cuenta el valor futuro.
5. Mayor participación del embudo y rendimiento de la audiencia
Para algunas campañas, el objetivo puede estar menos centrado en las ventas y más centrado en una mayor conciencia y compromiso del embudo.
En esos casos, se podría argumentar que medir los datos de ventas sigue siendo importante, pero puede ser más difícil de atribuir en algunos casos.
En esos casos, hay otras métricas de participación que vale la pena monitorizar.
Los canales de publicidad social permiten a los anunciantes realizar estudios de Brand Lift para monitorizar el impacto de su campaña en Brand Lift en comparación con un grupo de control de personas que no vieron sus anuncios. Facebook incluso tiene una métrica estimada de recuerdo de marca que se puede utilizar fuera de los estudios de reconocimiento de marca.
Los estudios de Brand Lift pueden ser costosos, por lo que no son para todo el mundo, pero existen otras formas de monitorizarr el conocimiento de la marca.
Supervisión de la búsqueda de marca
Una forma sencilla de monitorizarr el impacto de las campañas de conocimiento de la marca es a través de las tendencias del volumen de búsqueda de la marca. Si las campañas de concienciación están funcionando, el volumen de búsqueda de marca debería estar aumentando.
Conversiones asistidas
Es posible que las campañas Top of Funnel no generen grandes conversiones; si lo hacen, esa es una buena métrica para rastrear.
Pero si no es así, puede ser útil vigilar su impacto a largo plazo a través de conversiones y conversiones asistidas, asumiendo que el recorrido del comprador no es demasiado largo para que las cookies lo rastreen.
Terminaciones de micro conversión
Una excelente manera de obtener datos más concretos es generar un mayor tráfico de embudo a micro conversiones. Podemos definir la micro conversión según el objetivo de la campaña, por ejemplo, midiendo la forma en que las personas interactúan con los recursos de nuestro sitio web.
¿Cuántas vistas de video recibió la página de destino? ¿Cuántas personas descargaron la hoja de ventas de un producto? ¿Con cuántas personas se suscribieron al boletín de noticias?
Todas estas son acciones del embudo superior que indican que las personas estaban lo suficientemente interesadas en nuestra empresa como para hacer un esfuerzo por obtener más.
Además, ahora ya podríamos crear una audiencia para orientar contenido adicional hacia ellos.
Compromiso de la audiencia
Una vez que hayamos creado una audiencia a partir de una mayor participación del embudo, debemos observar a esa audiencia dentro del informe de audiencia de Google Analytics.
También tenemos que controlar si regresan al sitio web y completan micro conversiones adicionales y, lo que es más importante, si tienden a tener comportamientos de comprador a largo plazo.
6. Métricas de salud de la campaña
Por último, pero no menos importante, debemos realizar un seguimiento de las métricas de salud de la campaña.
No serían exactamente KPIs, porque generalmente no son las métricas que se relacionan estrechamente con los objetivos de marketing.
Sin embargo, son las métricas que respaldan las métricas que ascienden, por lo que también son importantes. Es por eso que considero que estas son las métricas de salud de la campaña.
Hay un millón de métricas diferentes disponibles para nosotros en las plataformas publicitarias, pero estas son algunas de las más fundamentales.
Métricas de rentabilidad (CPC, CPV, CPM)
La rentabilidad de su interacción inicial es una buena métrica a tener en cuenta, ya sean CPC , CPM, CPV u otra.
Por ejemplo, con mucho gusto pagaría una puja más alta por los clics si eso significara una tasa de conversión más alta y un coste por venta más bajo.
Sin embargo, vale la pena estar atento a las tendencias e identificar formas de mejorar el rendimiento de nuestras campañas principales.
La tasa de clics es una métrica valiosa porque nos da una idea de cómo y cuánto de relevantes son nuestros anuncios para las personas que los ven.
Una tasa de clics baja puede significar que los anuncios podrían mejorarse, o puede significar que no se dirige a la audiencia adecuada para los objetivos marcados.
Monitorizarr el rendimiento de las tendencias es incluso más importante, ya que permite asegurarnos que estamos realizando mejoras continuas e identificar rápidamente las caídas de rendimiento cuando ocurren.
Tasa de conversión
La tasa de conversión indica si las páginas de destino son relevantes y están bien optimizadas para la conversión.
Si la tasa de conversión es baja, podría ser que algo en el sitio no esté funcionando bien, o podría ser que la audiencia a la que nos dirigimos no sea la adecuada para el negocio o que simplemente no esté en la etapa adecuada del embudo para actuar.
De igual forma, monitorizar las tendencias de la tasa de conversión o de la tasa de clics nos permiten detectar rápidamente cambios para bien o para mal.
Cuota de impresiones
El porcentaje de impresiones es útil como indicador de la cantidad de mercado que podríamos obtener de las campañas existentes, si pujamos de manera más agresiva o si tuviéramos más presupuesto.
Compromiso con el sitio web
La participación en el sitio web es un buen indicador sobre si la audiencia está interesada en lo que estamos vendiendo.
Vigilar cosas como la tasa de rebote, la duración promedio de la sesión y el número promedio de páginas visitadas nos permite comprender si el contenido concuerda con los clientes potenciales.
Si el rendimiento en el sitio parece deficiente, indudablemente se reducirá con el paso del tiempo.
Nivel de calidad
El nivel de calidad es uno de los componentes fundamentales de la subasta, pero sigue siendo una métrica de salud, no un KPI.
Es útil utilizar el nivel de calidad para identificar dónde se pueden mejorar las campañas, pero es recomendable que no nos obsesionemos tampoco con el nivel de calidad para que no nos distraiga del objetivo principal. Imaginemos un nivel de calidad muy bajo pero que tenemos muy buenas ventas. O al revés, un nivel de calidad muy alto pero no llegan las ventas. Por tanto, es una métrica a tener muy en cuenta y, como decía un maestro que tuve: «El nivel de calidad es el camino, no el objetivo«.
Por ejemplo, a veces, el uso de la inserción dinámica mejora el CTR, lo que puede mejorar el nivel de calidad, pero puede tener una tasa de conversión a impresión más baja que la de otros anuncios.
En otras palabras, si bien podríamos mejorar la puntuación del nivel de calidad, a su vez podría afectar negativamente al volumen de conversiones y a la rentabilidad.
En definitiva, es recomendable trabajar y cuidar mucho el nivel de calidad, pero siempre centrándonos en las KPIs objetivo que nos hayamos marcado inicialmente.