Guía ganadora: KPIs para separar mejores ventas o margen Elegir si separar campañas por top sellers o por margen no es una cuestión de gusto: es una decisión de negocio guiada por datos. Aquí tienes el framework práctico y los KPIs que uso para decidir, con umbrales claros y cómo implementarlo en Google Ads (incluida Performance Max). Qué significa separar por “mejores ventas” vs “margen” – Por mejores ventas: dar presupuesto y control específicos a los productos que concentran el volumen (los más vendidos), para capturar cuota y estabilidad. – Por margen: aislar productos según su rentabilidad para que Smart Bidding optimice con objetivos realistas y no mezcle economics incompatibles. Los 10 KPIs que de verdad importan 1) Concentración de ingresos por SKU (CR20/CR10) – Qué mirar: % del valor de conversión que viene del top 20% o top 10% de SKUs. – Umbral acción top sellers: CR20 > 60% o CR10 > 35% → separa top sellers. 2) Impresión perdida por presupuesto/ranking (IS Perdido) – Qué mirar: Search/Shopping Lost IS (budget/rank) de esos top sellers. – Umbral: >20% perdido → campaña separada con presupuesto propio. 3) ROAS real vs objetivo (tROAS gap) – Qué mirar: Conv. value/cost por grupo y desviación vs tROAS objetivo. – Umbral: desviación >20% sostenida → separar para ajustar objetivos. 4) POAS (Profit on Ad Spend) – Fórmula: POAS = Beneficio / Coste Ads, donde Beneficio = Ingreso × Margen variable − costes variables (envío, pasarela, comisiones, devoluciones). – Umbral: si POAS de un grupo es >30% superior/inferior al del resto, conviene separar. 5) Margen variable por pedido y su dispersión – Qué mirar: margen % por SKU o categoría y su rango. – Umbral acción por margen: diferencia entre tiers >10-15 puntos porcentuales o ROAS de equilibrio con ratio >1,5× entre tiers. 6) ROAS de equilibrio – Fórmula rápida: ROAS mínimo ≈ 1 / margen variable. Ej.: margen 35% → ROAS min ≈ 2,86. – Umbral: si tus SKUs conviven con ROAS min muy distintos, sepáralos. 7) CPA vs margen unitario – Qué mirar: CPA medio frente al margen por pedido. – Umbral: CPA > 70-80% del margen en un conjunto → separa para proteger rentabilidad o bajar la puja objetivo. 8) Conversión y AOV por grupo – Qué mirar: CVR y valor medio del pedido por top sellers vs resto y por tiers de margen. – Umbral: CVR estable y alto en top sellers → ideal para campaña dedicada; AOV alto con CVR bajo en alto margen → campaña propia con tROAS más laxo. 9) Stock y rotación – Qué mirar: días de inventario, rotación y tasa de roturas. – Umbral: top sellers con stock sano (>21-30 días) → separar; alto margen con baja rotación → separar para impulsar visibilidad. 10) Devoluciones y LTV – Qué mirar: tasa de devolución y LTV por categoría/sku. – Umbral: si el LTV compensa bajo margen inicial (p. ej., suscripción), separa y optimiza con CAC/LTV. Cuándo separar por mejores ventas (top sellers) Hazlo cuando: – CR20 > 60% o CR10 > 35%. – Impresión perdida (presupuesto o ranking) > 20% en esos SKUs. – CVR estable y por encima del percentil 60 del catálogo. – Son defensivos (marca) o estratégicos (SOV) y hay stock. Objetivo: aumentar cuota, proteger demanda, acelerar aprendizaje y asignar presupuesto sin que el long tail canibalice. Ajustes recomendados: – tROAS más flexible o incluso objetivo de CPA si el margen es bajo pero el volumen manda. – Presupuesto dedicado y puja más agresiva si hay IS perdido. – Mensaje/creativo específico (PMax assets) y promociones ad hoc. – Negativas/listing group exclusions para evitar solapamientos. Cuándo separar por margen Hazlo cuando: – Varianza de margen > 10-15 p.p. o ROAS de equilibrio difiere > 1,5× entre grupos. – POAS por categoría muestra brecha > 30%. – CPA se acerca peligrosamente al margen unitario en parte del catálogo. Objetivo: permitir a Smart Bidding optimizar con objetivos realistas por tier de margen, maximizar beneficio, no solo ingresos. Ajustes recomendados: – tROAS distinto por tier (alto margen: tROAS más alto; bajo margen: tROAS mínimo viable o CPA). – Estrategia de precios/ofertas y promos por tier. – Excluir SKUs con POAS persistentemente negativo si no hay efecto halo/LTV. Decisión rápida con matriz 2×2 1) Clasifica SKUs por ventas (alto/bajo) y margen (alto/bajo): – Alto ventas + Alto margen: Estrellas → campaña propia prioritaria. – Alto ventas + Bajo margen: Volumen → campaña propia con tROAS flexible/CPA. – Bajo ventas + Alto margen: Crecimiento rentable → campaña/tier propio con tROAS alto. – Bajo ventas + Bajo margen: Podar o dejar en base con límites. 2) Aplica umbrales: – Si las “Estrellas” + “Volumen” suman >50% del ingreso y tienen IS perdido >20% → separa top sellers ya. – Si la dispersión de margen supera 10-15 p.p. y la brecha de POAS >30% → separa por margen. Instrumentación en Google Ads y feed – Etiquetado en feed (custom_label): – custom_label_0 = margin_tier (alto/medio/bajo). – custom_label_1 = top_seller_flag (top20/top10). – custom_label_2 = price_band (p.ej., <50, 50-150, >150). – custom_label_3 = lifecycle (nuevo, evergreen, promo). – Performance Max: – Crea campañas separadas por top sellers y por margin_tier; dentro, listing groups por cada etiqueta para control fino. – Presupuestos aislados y objetivos distintos por campaña. – Activos (creatives) adaptados por tier y por top seller. – Shopping/Busqueda: – Estructuras por prioridad (alta/media/baja) para dirigir queries a la campaña adecuada. – Negativas de marca/genéricas según estrategia. – Automatización: – Regla semanal que actualice top_seller_flag por valor de conversión 30-90 días. – Importa margen variable al feed desde tu ERP/Sheet. Umbrales prácticos para activar o pausar splits – Activa split de top sellers si: CR20 > 60% y Lost IS (budget) > 20% o POAS del conjunto > 10% superior al resto. – Activa split por margen si: ROAS mínimo (1/margen) diverge > 1,5× entre grupos o CPA > 80% del margen en un segmento. – Reagrupa si: el split no mejora POAS/ROAS al menos un 10-15% en 3-4 semanas. Métricas de seguimiento y cadencia – Semanal: POAS y ROAS por campaña/tier, Lost IS, CVR, AOV, coste/ingreso share vs revenue share. – Quincenal: rentabilidad por SKU, tasa de devolución, competitividad de precio. – Mensual: LTV/CAC por categoría, solapamientos entre campañas (queries/listing groups), rotación y stock. Errores comunes a evitar – Medir solo ROAS cuando hay grandes diferencias de margen: usa POAS y ROAS mínimo. – Crear demasiados splits sin volumen: no bajes de ~30-50 conversiones/mes por campaña. – Solapamientos en PMax/Shopping: excluye listing groups o usa prioridades correctas. – Ignorar inventario: no inviertas en top sellers con stock crítico. – No actualizar etiquetas: la foto cambia cada 30-60 días. Ejemplo express – Catálogo moda: margen medio 55%, calzado 45%, accesorios 70%. – Top 15 SKUs = 62% del ingreso; Lost IS budget = 28%. – Accesorios POAS 1,6; calzado POAS 1,1; base POAS 1,2. Decisión: campaña PMax “Top Sellers” con tROAS más flexible; campaña PMax “Accesorios Alto Margen” con tROAS superior; resto en campaña base con exclusiones. Revisar en 30 días: esperamos +15% conv. value y +10% POAS global. Conclusión Usa concentración de ingresos (CR20/CR10) y economía unitaria (POAS, margen, ROAS mínimo) como brújula. Separa por top sellers para capturar cuota cuando haya concentración y pérdida de impresiones; separa por margen cuando la rentabilidad por grupo diverge. Etiqueta bien el feed, aísla presupuestos y objetivos, y exige al split mejorar al menos un 10-15% la métrica objetivo en 3-4 semanas. Si no, simplifica. La rentabilidad manda.