Las palabras clave ya no son solo palabras de mera coincidencia, sino que cobran más relevancia los significados y la intencionalidad de búsqueda del usuario. Descubre aquí cómo funcionan y la concordancia de las palabras clave en Google Ads para así mejorar el rendimiento de nuestro PPC.
Como decíamos, los tipos de concordancia y las palabras clave ya no son solo palabras y se han convertido, en definitiva, en uno de los elementos más importantes del PPC.
Como casi todo lo relacionado con Marketing Online, existen cambios constantes en su estructura.
De hecho, uno de los cambios más importantes en este sentido fue la absorción de la concordancia de frase de parte de la funcionalidad de las palabras clave de concordancia amplia modificada (aquellas que poníamos un signo + delante). Esto ocurrió a partir de febrero de 2021.
Así pues, en este post daremos una vuelta a estos conceptos, y entenderemos que las palabras clave ya no son solo palabras de coincidencia y veremos los puntos que necesitamos entender sobre la nueva concordancia.
¿Qué son los tipos de concordancia de palabras clave?
En general, la correspondencia de la palabra clave define cuánto de cerca debe estar el consultor/gestor de su búsqueda y, por otra parte, el usuario de la palabra clave debe poder ver una frase legible y directa para activar un anuncio.
Años atrás, en Google Ads, la estructura de los tipos de concordancia eran muy sencillos:
- concordancia exacta: muestra un anuncio sólo cuando la consulta sea exactamente la misma que la palabra clave.
- concordancia de frase: muestra también el anuncio si hay palabras adicionales antes o después de la palabra clave.
- concordancia amplia: muestra el anuncio siempre que las palabras clave formen parte de la búsqueda, además de aceptar conceptos sinónimos.
Al ofrecer tipos de concordancia exactas, las plataformas publicitarias permiten a los anunciantes especificar su voluntad de mostrar anuncios para el motor de búsquedas de diversos grados de similitud con sus palabras clave, en lugar de tener que pensar en todas las consultas posibles que un usuario podría hacer si estuviera buscando lo que vende un anunciante, estos pueden usar tipos de concordancia más flexibles para seguir mostrando anuncios para esas consultas.
Cerrar variantes
Como dijimos antes, en la tecnología y el Marketing Online las cosas cambian muy rápido, las palabras clave ya no son solo palabras y los tipos de concordancia se diluyeron cuando Google introdujo las variantes cercanas.
Independientemente del tipo de concordancia que utilicemos, su variante cercana cambia lo que realmente son las palabras clave.
Estas le dan a la plataforma de anuncios un margen de maniobra significativo en la forma que hace coincidir las palabras clave con las consultas.
Pensemos en las variantes cercanas como un conjunto de formas definidas en las que Google puede cambiar la palabra clave y lo que puede parecer una palabra clave en el grupo de anuncios.
Son cientos de palabras bastante similares entre sí. Pero, por suerte, no es ningún secreto cómo Google presenta todas estas variaciones. Se basan en 11 cosas específicas.
Superar a nuestros rivales SERP por palabras clave
El gran cambio es que las palabras clave ya no son solo palabras, no se trata de palabras, sino de lo que significan esas palabras.
Tenemos que el significado reemplaza a la palabra clave y la concordancia de frase, el significado de la palabra debe formar parte de la consulta, pero puede tener texto adicional.
Todas las referencias al orden de las palabras, que solían ser parte de la definición original de frase, han desaparecido.
Debido a que el aprendizaje automático de Google ahora es lo suficientemente bueno para poder distinguir el orden de las palabras importantes, ya no es necesario mantener siempre un orden de palabras tan estricto.
Esto se parece mucho a la concordancia amplia de años atrás. Pero la concordancia amplia en sí también ha evolucionado y ahora puede mostrar anuncios para búsquedas relacionadas, incluso si su significado es diferente.
Vamos a comentar las diferencias entre los tipos de concordancia y esto ayudará a mostrar dónde encaja la concordancia de frase en relación con la amplia y la exacta, y el comportamiento del tipo de concordancia de palabras clave en Google Ads.
Primero revisamos la definición de los 3 tipos de concordancias antiguas y luego podemos compararlas con estos modelos de concordancia en 2021:
- concordancia exacta: muestra un anuncio cuando la consulta tiene el mismo significado que la palabra clave.
- concordancia de frase: muestra un anuncio cuando la consulta incluye el mismo significado que la palabra clave.
- concordancia amplia: muestra un anuncio cuando la consulta se relaciona con la palabra clave.
Ahora que ya entendemos la concordancia de frase, veamos algunas cosas relacionadas que son bastante útiles también.
La concordancia de frase se basa en aprendizaje automático para determinar cosas cuando el orden de las palabras en búsqueda cambia o no el significado. Pero tiene cierta similitud, es decir, ayuda a Google a determinar el seignificado.
Al utilizar la concordancia de frase, acepta que la inteligencia artificial de Google tomará estas decisiones por nosotros, pero, ¿siempre lo hace bien? No lo sabemos a menos que lo controlemos.
Google realiza informes para que podamos ver cuándo una consulta era una concordancia de frase simple versus una concordancia de frase con variantes cercanas.
(Por cierto, podemos hacer lo mismo con las palabras clave de concordancia exacta).
Smart Bidding es amigo de la concordancia de frase
Otra automatización sobre la que tenemos control es la gestión de pujas.
Deberíamos considerar la posibilidad de automatizar las pujas si dejamos que el motor de anuncios decida algunas de las concordancias de palabras clave por nosotros, como cuando utilizamos concordancia amplia o de frase.
Dado que los tipos de concordancia se han relajado significativamente, vale la pena considerar automatizar nuestras pujas.
Cuando Google decide mostrar nuestro anuncio para consultas menos relacionadas, no nos quedaremos atascados pujando la misma cantidad por esas búsquedas.
Cuando están menos relacionadas, pueden realizar conversiones a un nivel más bajo y pueden necesitar pujas más bajas para funcionar a un nivel aceptable en términos de CPA o ROAS .
La concordancia amplia negativa tiene reglas diferentes
Al agregar palabras clave, le decimos a Google cuándo mostrar nuestros anuncios.
Tiene sentido que Google implemente variantes cercanas y ofrezca a los anunciantes opciones de concordancia más flexibles. Hacen que sea más fácil llegar a más personas que posiblemente quieran comprar lo que vendemos.
Las palabras clave negativas, por otro lado, tienen un propósito completamente diferente. Se utilizan para eliminar búsquedas que no queremos, ya sea porque funcionan mal o porque son irrelevantes.
Las palabras clave negativas no utilizan variaciones cercanas y son mucho más estrictas con las palabras que los anunciantes quieren excluir.
Sólo bloquean la aparición de anuncios cuando las palabras exactas de la palabra clave negativa aparecen en la búsqueda.
Dicho esto, las palabras clave negativas vienen en diferentes tipos de concordancia.
Por lo tanto, una frase negativa como [chocolate con leche] significa que no deberíamos mostrar anuncios de [comprar chocolate con leche] mientras seguimos mostrando anuncios de [comprar leche con chocolate].
El orden de las palabras es importante para las palabras clave negativas.
Conclusión
Como venimos repitiendo a lo largo del post, las palabras clave ya no son solo palabras, se trata de significados.
Los motores de anuncios ofrecen a los anunciantes un espectro de tipos de concordancia para que puedan informar sobre cuánto coincidir una consulta de búsqueda con su palabra clave.
La concordancia de frase se encuentra entre exacta y amplia, por lo que ofrece un equilibrio entre precisión y volumen.
Ahora que ya entendemos cómo funciona la nueva concordancia de frase vemos que es un tipo de concordancia muy útil para los anunciantes.
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