Seleccionar el Modelo de Atribución correcto puede resultar complicado pero, debido a su gran repercusión dentro del presupuesto y del rendimiento de tu estrategia de puja en AdWords, debe ser analizado con detalle. En este post comentaré los diferentes Modelos de Atribución que dispone Google AdWords.

Si bien es cierto que estos modelos de atribución parecen algo confusos, vale la pena conocerlos para decidir en base a una estrategia definida y no a un modelo «predefinido» de inicio por AdWords.

¿A qué se refiere Google con los «Modelos de Atribución”?

Básicamente la palabra «atribución» se refiere a la acción de asignar un valor a los clics que generan conversiones. Los Modelos de Atribución se utilizan para medir la efectividad económica (valor) de un canal de comunicación y el impacto que esto tiene sobre los objetivos del negocio.

Según el propio soporte de Google AdWords:

“La mayoría de los anunciantes mide el éxito de la publicidad en línea en función del “último clic”. Esto significa que asignan todo el valor de una conversión al anuncio que recibió el último clic o la palabra clave correspondiente. No obstante, esta opción no tiene en cuenta los demás clics que los clientes pueden haber realizado a lo largo del camino”.

Los Modelos de Atribución te ayudarán a entender todas las acciones que hacen tus clientes durante el proceso de búsqueda. Por consiguiente, sabrás el impacto que tienen tus Campañas y podrás desarrollar estrategias de mejora con mayor facilidad.

Los 6 Modelos de Atribución

Los 6 Modelos que Google AdWords tiene actualmente disponibles son:

• Último Clic
• Primer Clic
• Lineal
• Declive en el Tiempo
• Según la posición
• Basado en datos

Modelo de Atribución Último Clic

Este es el Modelo de Atribución predeterminado por Google AdWords al configurar una conversión.

Con este Modelo de atribución podrás ver el último canal donde el usuario convirtió. Este no es el mejor Modelo para usar porque no tiene en cuenta todos los posibles canales y la ruta por donde ha pasado el usuario antes de finalmente convertir.

Con este Modelo puede ocurrir que no veas al Cliente que entró directamente a tu sitio e hizo una conversión. Esto ocurre si el usuario buscó una palabra clave, hizo clic en el anuncio sin convertir pero luego regresó directamente a la web y sí convirtió. En AdWords verás que la palabra clave tiene un clic pero no una conversión cuando en realidad, si hubo una conversión. Por lo tanto analizarás de forma incorrecta que la venta Directa ha estado generando conversiones y que la palabra clave no es rentable, con lo que podrías pensar en eliminarla.

Por lo tanto podemos decir que este Modelo no tiene en cuenta la forma en que las personas realmente buscan en la web. En resumen, el Modelo de Atribución último clic es frecuentemente inexacto y con él no conseguirás el valor real que generan tus campañas.

Modelo de Atribución Primer Clic 

Aquí tenemos un Modelo de atribución que es totalmente contrario al Modelo del último clic. Es decir, le dará el 100% del valor al primer clic.

En general, es útil para conocer cómo las palabras clave más amplias y principales del embudo de ventas generan conversiones.

Por otro lado, el que los términos amplios sin marca obtengan el 100% del valor puede no ser lo más recomendable. Esto es debido a que las palabras clave amplias son, generalmente, el inicio del proceso de búsqueda del usuario. Es decir, no sabrás qué ruta ha seguido el usuario antes de hacer la conversión final.

Ahora bien, en campañas publicitarias de branding, este Modelo sí puede ser útil porque asignará el 100% del valor de la conversión al primer clic de tu marca con el usuario.

Modelo de Atribución Lineal

Este modelo de atribución lineal es más interesante que los dos anteriores porque favorece por igual a cada clic en la ruta de conversión. Es decir, si un canal participó en el proceso de conversión, entonces se añadirá el valor a la columna de conversiones. Con este Modelo de Atribución podrás ver el clic en el que cada palabra clave de tu cuenta de AdWords se atribuyó a una conversión.

Sin embargo, con este modelo no sabrás realmente cuáles son los puntos clave en la ruta del usuario ni dónde enfocar los esfuerzos de búsqueda en AdWords. Además, le da un alto valor a los clics menos importantes.

Además, como todas las palabras clave tuvieron un mismo valor, no sabrás qué palabras clave tienen un mejor rendimiento, cuáles no y dónde debemos atribuir mejor el presupuesto.

Modelo de Atribución de Declive en el Tiempo

Este modelo se basa en una disminución exponencial, asignando la mayor parte del valor al último clic y un menor valor a los clics anteriores.

De este modo, al último clic se le atribuye la mayor parte del valor por una conversión. Sin embargo, todos los otros clics que conducen a la conversión también reciben algún valor. Cuanto más hacia atrás un clic, menos valor recibe.

Ahora bien, si deseas optimizar los clics más cercanos a la conversión, éste es el  modelo más apropiado.

En general, este Modelo de Atribución te dará más información que los anteriores. Sin embargo, no reconoce el canal que inicialmente captó al cliente y posiblemente tiene tanta importancia como el anterior.

Modelo de Atribución según la Posición

Este modelo de atribución le da el 40% del valor al primer clic, 40% al último clic y el 20% restante lo distribuye entre los clics intermedios.

En resumen, este modelo toma en cuenta todos los clics y personalmente lo recomiendo por encima de todos los anteriores. Le da mayor valor al primer y último clic por lo que te facilitará optimizarlos. Es decir, podrás optimizar tus campañas y palabras clave en función de los clics más importantes del proceso de conversión.

Indudablemente, al usar este Modelo de Atribución podrás ver todas las palabras clave que condujeron a la conversión final. Por este motivo puede ser muy útil para determinar si vale la pena invertir o no en una palabra clave en concreto. Además, puede ser un modelo de atribución muy útil si trabajas con un número muy grande de términos del tipo «long tail«.

La desventaja de este Modelo de Atribución es que atribuye demasiado valor arbitrariamente al primer y último clic. Además, supone que ambos clics tienen el mismo valor. Por otro lado, no da suficiente valor a los puntos medios, los cuales tal vez condujeron a la conversión final.

Modelo de Atribución basado en Datos

Finalmente, hay un Modelo de Atribución en AdWords que se comporta con igualdad hacia todos los clics. Es decir, atribuye valor por las conversiones en función de cómo los usuarios buscan tu empresa y deciden hacer la conversión. En definitiva, ningún clic recibirá más valor del que merece. Además, Google dice que los clics que conducen a la conversión, obtendrán la cantidad de valor correcta. Esto significa que, usando este modelo, sabrás en qué palabras debes (o no) invertir tu dinero.

En mi opinión este es el mejor Modelo de Atribución diseñado por Google AdWords.

Por otro lado, hay que tener en cuenta que este modelo está basado en la IA propia de Google y en tus datos históricos. Por esta razón, cada anunciante verá su modelo completamente distinto al de otros anunciantes.

La parte negativa es que los requisitos para poder utilizarlo son muy exigentes y no aptos para todos los usuarios. Para poder usarlo debes tener, al menos, 20.000 clics y un mínimo de 800 conversiones en un período de 30 días. Si tenemos disponible este modelo pero, en un momento dado, bajamos de 400 conversiones ó menos de 10.000 clics durante más de 30 días, podemos perder la opción de usarlo.

¿Qué Modelo de Atribución debo usar en mi Campaña AdWords?

Realmente no hay una respuesta única.

Lo ideal sería que hicieras test A/B en los grupos de audiencias. Le asignarías a un grupo un determinado modelo y ejecutarías las pruebas. Sin embargo, estas pruebas solamente están disponibles cuando trabajas con remarketing.

Si no puedes hacer pruebas, la recomendación es:

• Si tienes los requisitos mínimos para usar el Modelo de Atribución basado en Datos, ponlo en marcha lo antes posible. Los requisitos son exigentes pero merece la pena el esfuerzo.
• Para todas las demás cuentas, comienza usando el Modelo de Atribución Según la Posición. Luego, dependiendo del resultado, haz los cambios que consideres más adecuados para tu cuenta.