El proceso de Optimizar el Nivel de Calidad en AdWords es algo que te traerá muchas cosas positivas pero hay que tener en cuenta que el Nivel de Calidad en AdWords no está directamente relacionado con las verdaderas métricas de rendimiento.

Como explica Susan Waldes, el Nivel de Calidad es como las calorías. Si deseas bajar de peso, es bueno disminuir las calorías que consumes. Sin embargo, hay otros factores, como problemas metabólicos, sedentarismo, etc. que afectan a tu peso.

En otras palabras, aumentar el Nivel de Calidad en AdWords es a ciencia cierta una buena práctica para mejorar los beneficios “secundarios” de optimización (más impresiones, CPC más bajos), pero no debes centrar todos tus esfuerzos solamente en eso.

¿Por qué el Nivel de Calidad indicado por AdWords no es 100% fiable?

En primer lugar, el mismo Google dice abiertamente que el Nivel de Calidad «verdadero» es más sofisticado que el visible. Es decir, no es una métrica que diga lo que realmente está ocurriendo en tu cuenta.

Por otro lado, Google dice que el Nivel de Calidad en AdWords (QS) se evalúa en tiempo real. Lo que no dicen es que el valor que se muestra en la interfaz de usuario se evalúe en tiempo real. Tampoco dan la frecuencia con la que se actualiza el visible.

En resumen, los dos puntos anteriores significan que el número que utilizas para calcular el QS puede ser algo inexacto. Es decir, se basa en cálculos matemáticos con números defectuosos y, por consiguiente, el resultado no es 100% real.

Sobretodo, ten en cuenta tus Objetivos

Los Objetivos Comerciales y los de la Cuenta AdWords deben estar estrechamente relacionados.

Tus objetivos comerciales podrían ser, por ejemplo:

• Obtener un determinado número de clientes a un coste aceptable en un tiempo determinado.
• Conseguir ventas con un Retorno de la Inversión (ROI) concreto.
• Que el Retorno del Gasto Publicitario (ROAS) contribuya con determinado porcentaje a tus ingresos.

En primer lugar debes definir (si no lo has hecho ya) tus objetivos comerciales. A continuación, define los objetivos de PPC que ayudaran a conseguir a cada uno de ellos.

Al final del proceso notarás que el Nivel de Calidad en AdWords posiblemente ayude a alguno de tus objetivos de PPC,  pero no será un objetivo en sí mismo.

¿Cuándo Sí es importante el Nivel de Calidad en AdWords?

Amy Bishop explica que, aunque no es fiable al 100%, sí puedes detectar oportunidades de optimización.

Por ejemplo, cuando una de tus Palabras Clave generadoras de muchas conversiones tiene un bajo Nivel de Calidad en AdWords. En este caso, si mejoras el Nivel de Calidad, podrías mejorar el coste promedio por adquisición (CPA) en un alto volumen de conversiones.

También puedes encontrar un Nivel de Calidad tan bajo que sea imposible que una palabra clave salga a subasta. En este caso puedes centrarte en mejorar esas keywords, lo que puede llevar a que esas palabras aparezcan en las búsquedas.

Por otro lado, si detectas un problema de calidad a gran escala (tasa de clics, por ejemplo), podría indicar otra área de oportunidad. En este caso, puedes conseguir un impacto positivo de gran alcance sin demasiado esfuerzo.

Aunque a veces las optimizaciones del QS pueden tener un impacto real, no podemos asegurar al 100% que siempre sea así.

¿Cuándo No es importante el Nivel de Calidad en AdWords?

De acuerdo con Amy Bishop, aunque la puntuación de calidad parezca ser un buen indicador, a veces sus resultados pueden ser contradictorios. Puede suceder que avances hacia un aumento del Nivel de Calidad, pero por otra parte alejarte de las métricas de rendimiento más importantes.

¿Cómo puede suceder esto? Pues aquí hay viene un ejemplo: los anuncios con inserción dinámica de palabras clave (DKI) a menudo muestran aumentos en el CTR sobre aquellos anuncios que no tienen DKI. Lamentablemente, este comportamiento no siempre significa que el anuncio es de mejor calidad. Aunque puede aumentar la tasa de clics (CTR), las conversiones pueden no aumentar.

De lo anterior se deduce que, si basas el rendimiento en CTR y Nivel de Calidad, se podría considerar una ganancia. Sin embargo, si basas tus resultados en el rendimiento en relación con los objetivos comerciales, un aumento en el coste por lead sin aumento en las conversiones no se consideraría una ganancia.

Habría muchos otros ejemplos en los que no debes hacer del aumento del Nivel de Calidad en AdWords tu principal objetivo. Esto es debido a que va en contra de los indicadores de rendimiento más importantes.

Además, ten presente que si tu Palabra Clave cumple con algunos de los siguientes criterios, las optimizaciones del Nivel de Calidad en AdWords probablemente no tengan gran impacto:

• Cuando la Palabra Clave es de bajo volumen de búsqueda por razones diferentes a las del Nivel de Calidad en AdWords.
• Si la Palabra Clave tiene buen tráfico pero no buenas conversiones. En este caso, optimizar el Nivel de Calidad tal vez no sea el mejor punto de partida.
• La palabra clave ya tiene un Nivel de Calidad alto, incluso si no es un total de 10.

Estrategia de Pujas y Nivel de Calidad

Aunque es difícil de entender, las correlaciones probablemente dependen de tu Estrategia de Pujas y no del Nivel de Calidad en AdWords.

Además, como explicó Marty Weintraub en una entrevista, Google utiliza un Nivel de Calidad «sistematizado» sesgando ciertas áreas de contenido. Un ejemplo es si intentas comercializar las palabras clave de los productos de glucosamina. Puedes tener excelente Nivel de Calidad en AdWords en toda tu cuenta, un alto CTR para la Palabras Clave glucosamina y una buenísima Landing Page. Aun así, el Nivel de Calidad en AdWords para glucosamina será muy bajo. En definitiva, Google te estará diciendo que requiere que modifiques tu Estrategia de Pujas y pagues más por vender glucosamina.

Para finalizar, lo más importante es comparar siempre tu rendimiento con la relevancia, la experiencia de la Landing Page y la tasa de clics prevista a medida y la correlación con los Objetivos Comerciales de tu empresa. Cualquier optimización del Nivel de Calidad en AdWords debería hacer justamente eso, optimizar, pero sin alejarse de tu objetivo principal.

En definitiva, el Nivel de Calidad en AdWords no debe ser siempre el objetivo principal de tu cuenta de AdWords.