Existen muchas formas de calcular el retorno de tu inversión, pero si haces un buen seguimiento a tus campañas publicitarias y además usas ROAS en AdWords, tienes una gran oportunidad para que el retorno esté más cerca.
¿Qué es ROAS?
ROAS ó «Return On Advertising Spend» significa «Retorno de la Inversión Publicitaria«. Es un valor estadístico que relaciona los ingresos por la venta de tu producto online con los gastos de publicidad en AdWords. En el post de la semana pasada puedes leer más información sobre las diferencias entre el ROI y el ROAS.
En primer lugar debemos establecer el ROAS objetivo que nos marcamos. De esta forma, podrás pujar en función a tu retorno de la inversión publicitaria (ROAS) objetivo. Se trata de una estrategia de AdWords Smart Bidding con la que lograrás más conversiones o ingresos en función al ROAS objetivo que estableciste previamente. Ahora bien, debemos tener en cuenta que el ROAS en AdWords trabaja con pujas contextualizadas y se optimizan automáticamente durante las subastas. Por este motivo podemos adaptarlas a cada caso.
Las pujas contextualizadas son aquellas que se ejecutan en tiempo real (Real Time Bidding). Las decisiones que tomes dependerán de muchos factores, por lo que no las puedes tomar haciendo solamente ajustes manuales.
En resumen, el ROAS en AdWords funciona como una estrategia de puja que te permite decirle al sistema, por ejemplo, que por cada 1€ que inviertes quieres ganar 5€, es decir, un ROAS del 500%.
Es una estrategia de puja pensada sobretodo para eCommerce, aunque también se podría utilizar para captación de leads, como veremos más adelante.
¿Para qué sirven los datos estadísticos de ROAS en AdWords?
Hay dos razones importantes para el uso de ROAS, y una es que los resultados estadísticos basados en “clics” y en “conversiones” no son siempre la mejor opción para seleccionar en nuestras campañas de AdWords.
Veamos el siguiente ejemplo:
Supongamos que tienes 5 campañas en AdWords y quieres obtener ganancias del 50% como mínimo para cada una.
Entonces buscas las estadísticas y obtienes el resultado que se muestra en la cuadro No 1.
Luego analizas los resultados estadísticos para verificar a qué campaña debes dirigir tus esfuerzos y tu inversión.
Al finalizar el análisis del cuadro anterior deduces que la campaña con más opciones para invertir es la campaña número 2. Pero ¿cómo llegas a esta conclusión? Resulta que la Campaña 2 es la que presenta “mayor cantidad de clics” y una “gran cantidad de usuarios registrados”. Además, tiene “costes bajos por clic (CPC)” y “costes bajos por cada venta (CPV)” debido a que los clics son baratos.
Ahora veamos el cuadro 2 con el resultado estadístico del ejemplo anterior, pero analizado con ROAS.
Como puedes observar, la Campaña 2 está resultando altamente costosa. Tiene una tasa de ventas baja y un altísimo coste por ventas (CPV). El ROAS es menor al 100%, lo que significa que ha perdido en vez de ganar. Y si tienes en cuenta que el ROAS solamente mide los costes por publicidad, será peor cuando se analicen los gastos por fabricación, personal, envíos, etc. (es decir, el ROI).
En este ejemplo, a la Campaña 2 debes hacerle un cambio total. Analizar a fondo cuál es el problema y no solamente invertir en publicidad.
Ahora bien, al observar el resultado estadístico de la Campaña 4, resulta que presenta una excelente rentabilidad y aquí debemos enfocar nuestros esfuerzos.
¿Cuál es el ROAS ideal?
Aunque todo dependerá del tipo de producto o servicio que ofrezcas, un ROAS en AdWords ideal es de 5x, es decir, mayor al 500%.
También puede ocurrir que al llegar a 4x ya esté bien. Todo dependerá del tipo de producto/servicio que ofrezcamos y de la rentabilidad deseada.
En el ejemplo anterior, la campaña 2 es la que tiene más clics y mayor coste por venta pero su ROAS es menor al 100%. Es decir, no es rentable ya que el Retorno de la Inversión Publicitaria es muy bajo.
Recomendaciones antes de iniciar las pujas con ROAS en AdWords
- Verifica que tu campaña publicitaria funciona con un presupuesto individual y no con un presupuesto compartido.
- El seguimiento de conversiones debe estar activado.
- Revisa bien que tu presupuesto está ajustado a lo que realmente quieres gastar y que no está sobredimensionado. Ten presente que el sistema tratará de invertir todo tu presupuesto.
- No podremos hacer ajustes de puja por palabra clave ni fijar un CPA máximo.
- A diferencia de la estrategia de maximizar clics, aún no está disponible un CPC ni CPA máximo.
- Para utilizar las pujas de ROAS objetivo, tu campaña debe haber registrado al menos 15 conversiones en los últimos 30 días.
- Para optimizar los resultados y proporcionar a los algoritmos de aprendizaje automático datos suficientes como para definir las pujas de forma eficaz, es recomendable que se haya registrado un mínimo de 50 conversiones en los últimos 30 días.
Como conclusión, decir que, como ocurre en todas las estrategias enfocadas a la conversión, el ROAS en AdWords funcionará mejor cuantas más conversiones y más información le demos al sistema. Si no tenemos un gran número de conversiones nunca podremos obtener el resultado objetivo que le hemos marcado.
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